Die heimische Wirtschaft hat viele unbekannte Champions
 

Produkte und Dienstleistungen „Made in Austria“ sind weltweit begehrt. Im Jahr 2023 erreichten die österreichischen Exporte mit 201 Milliarden Euro einen Rekordwert. Möglich gemacht haben das rund 63.700 heimische Firmen, vor allem Klein- und Mittelbetriebe.¹ Darunter sind laut einer Studie, von Prof. Dr. Georg Jungwirth an der Fachhochschule der Wirtschaft Graz, fast 200 meist familiengeführte, mittelständische Unternehmen mit einem Jahresumsatz unter 300 Millionen Euro. Diese mischen vor allem in Nischenmärkten weltweit unter den Top 3 oder in Europa auf Platz 1 ihrer spezifischen Branche mit. Allerdings sind sie der breiten Öffentlichkeit oft nicht bekannt. Deshalb werden sie auch als „Hidden Champions“ bezeichnet.² 

Der Begriff wurde erstmals im Jahr 1990 vom Wissenschaftler, Unternehmer und Autor Hermann Simon geprägt. Ihren Kunden und Geschäftspartnern sind die Hidden Champions dagegen bestens bekannt.³ Das liegt daran, dass es sich meist um B2B-Anbieter handelt. Das bedeutet, ihre Tätigkeit beschränkt sich vorwiegend auf Geschäfte mit Firmenkunden. Regional sind sie besonders in der Steiermark sowie in Oberösterreich, Wien und Niederösterreich angesiedelt. Mehr als die Hälfte der Hidden Champions kommt aus dem Maschinenbau, der metallverarbeitenden Industrie und der Elektronikindustrie.¹ Viele der Firmen sind Familienbetriebe aus ländlichen Gebieten.²

So entstehen Hidden Champions

Interessant ist die bisherige Forschung darüber, wie Unternehmen zu Hidden Champions werden. Einer der Haupterfolgsfaktoren ist die Produktqualität. Häufig basiert diese auf einer langen Unternehmensgeschichte, in der zunächst Know-How sowie Vertrauen am Markt aufgebaut wurde. Ein klassisches Beispiel ist Grassmayr. Schon seit dem Jahr 1599 werden Glocken im ältesten handwerklichen Familienbetrieb Österreichs gegossen. Das Unternehmen aus Tirol ist heute Weltmarktführer in dieser Nische.⁴ Dabei beinhaltet die einmal erreichte Marktführerschaft auch das Versprechen, sehr gute Produkte zu liefern. Dafür sind viele Kund:innen bereit, einen Mehrpreis zu zahlen, der den Firmen bessere Margen ermöglicht.⁵ Im Mittel erzielen Hidden Champions 81 Prozent ihres Umsatzes mit Stammkunden. Und ganze 97 Prozent der B2B-Kunden äußerten in einer Umfrage, dass sie beabsichtigen, in Zukunft wieder dort zu kaufen.² Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die oft sehr frühe und konsequente Internationalisierung vieler Hidden Champions, zum Teil seit ihrer Gründung. Das liegt daran, dass der Heimatmarkt für das jeweilige Nischenprodukt in der Regel zu klein ist.⁶ Entsprechend hoch ist der Exportanteil von durchschnittlich 85 Prozent.² Die Glocken von Grassmayr sind beispielsweise in über 100 Ländern der Welt zu hören.⁴ 

Entscheidend für den Erfolg der Hidden Champions ist zudem die langfristige Bindung und Förderung der Mitarbeiter. Es braucht gut ausgebildete, motivierte und produktive Fachkräfte, um sich am Weltmarkt zu behaupten. Viele sind absolute Spezialisten. Das wirkt sich auch positiv auf die Innovationskraft und die Profitabilität der Firmen aus.⁷ Sie investieren im Durchschnitt 9,7 Prozent ihres Umsatzes in Forschung & Entwicklung.² Das Ergebnis: Hidden Champions haben pro Mitarbeiter fünf Mal so viele Patente wie große Unternehmen. Darüber hinaus ist Kontinuität in der Führung ein essenzieller Bestandteil des Erfolgs. Die durchschnittliche Verweildauer eines Geschäftsführers beträgt bei Hidden Champions 20 Jahre, während die Großen im Mittel nur auf 6,1 Jahre kommen.⁷ In vielen Familienunternehmen gibt es eine klare Vision. Man denkt oft langfristig in Generationen statt in Quartalen. Das schlägt sich etwa in höheren Ergebnissen aus der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit und höheren Eigenkapitalquoten nieder.²

Hidden Champions vs. große Weltmarktführer

Beispiele für Hidden Champions gibt es viele. Doch die wenigsten Namen dürfte man kennen. Aus der Steiermark stammen zum Beispiel der Bäckereitechnikproduzent König Maschinen, der Hersteller von Anlagen zur Recyclingmaterialaufbereitung Binder+Co und die auf Biomasse- und Altpapier-Feuchtemessung spezialisierte Schaller GmbH. Aus Wien kommen zum Beispiel die Starlinger Gruppe, die automatisierte Anlagen zur Herstellung gewebter Kunststoffsäcke produziert sowie der Minensuchgerätehersteller Schiebel. Zwei Hidden Champions aus Niederösterreich sind der Kinderradproduzent Woom und Franz Haas Waffelmaschinen.⁸ Die allermeisten dieser Unternehmen sind nicht an der Börse zu finden. Eine Ausnahme ist der Ölfeldausrüster Schoeller-Bleckmann Oilfield Equipment (SBO) aus Niederösterreich.

Damit eine Firma als Hidden Champion klassifiziert wird, muss sie klein genug sein. Prof. Jungwirth nennt für Österreich die Marke von 300 Millionen Euro Jahresumsatz. Bei einem höheren Jahresumsatz spricht man nicht mehr von Hidden Champions, sondern von großen Weltmarktführern. Dazu zählen Firmen, die auch in der Öffentlichkeit bekannter und teilweise auch an der Wiener Börse gelistet sind. So zum Beispiel der Maschinen- und Anlagenbauer Andritz und der Leiterplattenhersteller AT&S aus der Steiermark, der Juwelier Swarovski aus Tirol, der Seilbahnbauer Doppelmayr aus Vorarlberg, der Ziegelproduzent Wienerberger und der Hersteller von Karton und Faltschachteln Mayr-Melnhof aus Wien sowie die bekannte Energy-Drink-Marke Red Bull und der Hersteller hydraulischer Hebe- und Handlinggeräte Palfinger aus Salzburg. Derzeit führt Prof. Jungwirth neben 194 Hidden Champions 52 große Weltmarktführer aus Österreich in seiner Datenbank. Insgesamt ergibt das 246 Firmen aller Größenordnungen, die zu den Top 3 der Welt zählen oder zumindest „Europameister“ sind.²

In Österreichs Wirtschaft investieren

Die Wirtschaft in Österreich hat also einige „Welt- und Europameistertitel“ vorzuweisen. Viele der größeren Marktführer wie Andritz, voestalpine, Wienerberger, Mayr-Melnhof und Lenzing sind auch im Leitindex ATX vertreten und machen dort gemeinsam ein Gewicht von fast 20 Prozent.² Das gleicht einem impliziten Core-Satellite-Ansatz, der neben dem Schwerpunkt auf etablierten österreichischen Konzernen eine Reihe exportstarker Nischenmarktführer beimischt, die von einer starken Wirtschaft im Ausland profitieren könnten. Für vorsichtige Anleger:innen könnte daher eine ATX-Garant Anleihe von Erste Group interessant sein, deren neue Tranche seit dem 3. Juni gezeichnet werden kann. Beachten Sie, dass Anleger:innen bei Garant-Anleihen das Bonitätsrisiko der Emittentin tragen, d.h. das Risiko von Änderungen in der Kreditwürdigkeit oder einer Zahlungsunfähigkeit. Risikofreudige Investor:innen könnten dagegen über Investments in ausgewählte Einzelaktien nachdenken.

Hinweis: Eine Veranlagung in Wertpapier birgt neben Chancen auch Risiken.